博谈天下博谈天下博谈天下

「长变短」、「短带长」,和一套网络电影营销新法则

超40部影片规模性齐聚,不仅数量多,影片制作水准和营销模式也有创新突破不久前结束的首个“网络电影春节档”,盛景不凡。

 
这也是第一次院线(线下)、网络(线上)并行,片方与视频平台携手,为观众呈上丰富多元,年味满满的春节大餐,共同为中国电影产业助力。而线下线上共同参与中国电影春节档,是未来的发展趋势。
 
图片

“后春节档时代:网络电影节日档如何持续发力?”昨日,由优酷内容开放平台主办的“网络电影大咖说”第2期活动上线,来自优酷、灯塔专业版APP等的众嘉宾以此为议题,共同回顾网络电影春节档的诞生之路,探讨未来网络电影节日档布局,以及创新营销为网络电影优质内容开辟出的多样可能。
 
而经首个春节档沉淀下来的创新营销模式中,如淘秀营销在短视频和直播领域对“长×短”形式的进一步创新、优酷电影团队的档期营销策略,以及优酷内容开放平台多元化的服务模式,为网络电影优质影片释放了更多可能,也为更多网络电影“节日档期”提供了新的想象空间。
 


图片
优酷电影春节档的营销差异和优势何在?
 
在2021年首个“网络电影春节档”,优酷电影除了协同平台间的统一步伐进行内容排播,更依托阿里生态,首创《大红包》双线发行模式;提前规划部署内容排播,打造风格鲜明的“爆笑影厅”喜剧厂牌概念,有效刺激了喜剧消费环境,进一步带动春节档整体流量。
 
诸多数据和结果证明,观众在网络电影春节档的消费心智已经形成。在昨日“后春节档时代:网络电影节日档如何持续发力?”的圆桌论坛上,如阿里文娱网络电影营销负责人所言,优酷电影的差异化营销主要体现在数字化营销能力和阿里生态资源合作上。
 
一方面,春节期间优酷营销团队通过实时站内引流数据监测,与片方共同制定短视频营销策略,最大限度地优化了短视频营销转化能力,提升片方收益;其二,《发财日记》《少林寺之得宝传奇》《大红包》等影片营销深度结合薇娅直播、天猫年货节、支付宝五福等阿里“拳头”资源,既有玩法又带票务销售,为影片提供了多元的销售渠道。
 
图片

除了让影片营销与阿里生态消费场景做深度结合,优酷电影在春节档的营销资源也广泛辐射到线下各处,银泰、大润发,以及诸多城市核心地标、地面交通体系等,这是阿里院线电影业务和网络一体化打通的生态环境的优势。线上线下,“合纵连横”,提高声量,保障转化,打造整个节日档期统一和谐的消费氛围。
 
与此同时,优酷电影也会通过品牌塑造,让用户产生档期消费的“仪式感”,带动用户的观影兴趣。比如,优酷电影在春节档的营销口号是“优酷爆笑影厅,超级喜剧王牌联盟”,团队做好充分的提前量规划部署,围绕“爆笑影厅”打造营销话题;还在站内设有“明星一起看”以增值用户的消费体验;在站外组织“百场直播路演”,通过明星、影视KOL安利影片;同时销售特价点播券,让用户建立春节在网络上消费电影的心智,增加观影人次,带进更多客源。



图片
淘秀的“短视频×直播”,
还有多少种衍生玩法?
 
大年初四,院线电影《大红包》于优酷独家上线。在阿里文娱电影业务的院线+网络双线发行体系加持下,《大红包》通过灵活的定档及发行策略,进一步丰富了优酷在“网络电影春节档”的内容排播。
 
图片

除了发行上的“接棒”,《大红包》的营销也实现了从院线到网络的无缝衔接。在此次首个网络电影春节档,淘秀“派送”的“《大红包》”里,藏着“短视频+直播”双管齐下的营销惊喜。
 
而且经此一役,淘秀这家阿里文娱新营销矩阵下的子公司,还把这个双管模式玩成了“短视频×直播”的新结构,让长、短视频内容相互转化、相互助力,以混合动力为网络电影扩大声量。
 
当前,短视频已成为不可忽视的电影营销重镇。淘秀给《大红包》个性化定制与影片高度契合的精品二创内容,并择优选取优质垂类KOL账号集中输出,通过短视频高效种草引流,“以短带长”给《大红包》带来直接的流量转化。
 
图片

另一方面,“直播”对于电影宣发的助力也正日益凸显。淘秀运用“冲击播伴侣”快速完成“即播即剪即发”,选取长时长的直播内容中颇具话题度、易于传播的亮点,高效剪辑加工成短视频,再进行二次分发传播,“长变短”进一步助推直播破圈,扩大影片传播效果。
 
“短视频×直播”双赛道并驾齐驱,这正是淘秀营销沉淀下来的核心能力。作为阿里影业和天下秀强强联手、全新打造的泛娱乐内容营销MCN公司,淘秀拥有强大的MCN大号矩阵,目前可触达内容达人400+,自有粉丝近3亿,可触达粉丝超10亿。除了通过短视频给予影片独家内容定制话题营销,精准引流,在直播领域,完善“线上路演”能力,聚齐淘宝直播和聚划算直播等建立主播池,开创行业模式先河。更开发出“冲击播”的“伴侣”功能,打通从直播到短视频的二次传播链路。
 
图片

另一方面,淘秀的”短视频×直播“,也为市场后续的优质电影和节日档期开创了新可能。除了《大红包》,更早于贺岁档上线的《陈翔六点半之民间高手》是另一部通过淘秀获得高效引流转化的网络电影。
 
淘秀根据影片题材内容属性,创建类似于“民间高手”等与影片相关的组合话题,通过短视频影视垂类KOL矩阵剪辑、解说、分发,为影片带来直接转化;针对影片首次尝试了网络电影的“直播预售”模式,在淘宝、抖音直播间连续排播达40场,其中不乏有像“贤于葛格”、“小侠说电影”这样具备庞大影迷粉丝基础的头部KOL,解说安利影片内容,持续向观众输出点播付费模式的预售心智,也在实际操作上为行业探索了一套新的网络电影预售模式。
 
而淘秀之外,更多的“短视频×直播”营销模式也于网络电影春节档里发挥了关键作用。

如优酷电影围绕《发财日记》的营销,贡献了多个行业首创。首先,影片在优酷+快手+抖音开启百场直播预售,影视KOL+网红+带货主播同时上阵;其次,优酷沟通电影进驻薇娅直播间进行预售,针对影片售卖“发财卡”,累计735万人次观看;此外在短视频营销领域,还打通抖音小黄车进行预售。通过短视频×直播营销,《发财日记》的总曝光量破亿。而《少林寺之得宝传奇》上线后,主演王宝强在抖音直播带货,最高在线人数近800万,成为了直播售卖电影点播券的创举。



图片
网络电影节日档营销,
如何持续发力?
 
首个网络电影春节档圆满收官。对优酷电影来说,在“短视频×直播”的创新营销玩法和档期营销策略中所沉淀下来的经验和决策,成为了网络电影节日档营销方法论能够开展并复用的保障。

而网络电影首个春节档后,如何继续承接档期,把节日档期概念固化到观众心里,与用户产生更好的咬合衔接,也给行业提供了经验:
 
首先表现为给到用户仪式感,即他们必须在这个节日档期消费的理由。如足够优秀的影片,吸引观众的主创阵容等,带动观影兴趣;
 
图片

其次,营造用户节日消费的氛围和对消费用户整体权益的打造。如,延长影片营销周期,提供丰富、有质感、有指向性的物料,打造线上/线下路演氛围,丰富观众“和明星一起看”等有参与感的直播体验。
 
展望未来档期合作,平台和片方根据影片内容属性选择合适档期,以匹配节日档期中特定观众群体的生态玩法,商业特惠,商家品牌互动等,提前做内容的排布和营销上的联合。
 
如阿里文娱优酷网络电影中心总经理谷芳芳在圆桌论坛中所言,不同档期对于影片的需求不一样,但优质内容是核心需求。而之后优酷对网络电影重点节日档期的规划会提前至少一年开始做布局。在资源释放上,为特定档期新增资源,提升内容曝光是其一,此外还会重点建设档期营销的概念——除了优酷和优酷背后阿里整个资源的协调打通,平台在影片外部的流量建设和声量影响上也会做更多规划。
 
未来网络电影节日档,如何联合阿里系资源进行联动营销?阿里文娱提供了两个思路:
 
通过优合计划整合阿里系资源,在优合计划上做“档期Plus”。首先规模翻倍,同时侧重两点,第一是节日生活,把支付宝、饿了么、口碑、以及本地生活娱乐场景和天猫超市这些场景的重点资源整合,助力影片声量扩散。第二在档期里侧重地面曝光,把阿里生态系的所有大屏资源,包括业内的酒店体系,地面交通体系整合在一起。在整个档期上,内容营销的传播需求更高,在商业化的资源布局,以及地面的资源布局上,影响力都会扩大。
 
展望未来,培养节日档期的各种差异化营销都可能在发展中做更多探索,但“节日档期化”无疑为网络电影提供了新增量和更多可能,从而进一步加速院线融合的脚步。

未经允许不得转载:博谈天下 » 「长变短」、「短带长」,和一套网络电影营销新法则

加载中~